请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
 找回密码
 中文注册

QQ登录

只需一步,快速开始

手机号码,快捷登录

小程序的零售必杀技

0
回复
336
查看
[ 复制链接 ]

10

主题

10

帖子

4

积分

小酷一级

Rank: 1

积分
4
2019-4-12 20:45:10 显示全部楼层 阅读模式
IAAr5zDjoeudVK6O.jpg

人口红利结束后,零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。
就好像临近春节的“年货节”,前两年还只是几家电商平台的小打小闹,到了今年,几乎所有的电商玩家都在排兵布阵,喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方,也在今年拿出了争奇斗艳的玩法,扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰。
囤货过年算得上是一种传统习俗,至少要在年前为家人添置几件新衣服,服饰行业理所当然地成了年货节的重要角色。与印象中传统、守旧形象不同的是,服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。
不传统的优衣库
在很多人的记忆里,优衣库是一家大众服装品牌,甚至有一些“国民性”和平民风,很大程度上会成为零售升级的被改造者。
但在今年的“年货节”上,优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮,讲述他们关于新年新衣的故事,不乏用老故事打感情牌的嫌疑。
或许类似的品牌行为还有些传统,但优衣库也表现出了“潮”的一面:在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能,用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣,并可以在当地门店直接取货。
如果用“传统品牌”的定位去理解,很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。
从亲情牌的角度来看,代言人讲故事、有年味的海报等固然重要,却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装,既增强了消费者的代入感,又不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。
按照传播学的思路,优衣库对社交裂变的理解已然超过了大多数服饰品牌,消费者A挑选新衣,到消费者B线下提货,以及中间过程对C、D、E的影响,促使用户主动传播分享,继而将微信流量转变成自家的新增用户。
事实上,优衣库“实用至上”的营销理念,恰恰折射了零售商的痛点:相比于那些存在不确定性,又带有烧钱属性的借势营销,转化率和消费体验才是零售的关键。
不守旧的导购们
在服饰业和优衣库有着同等权重的绫致集团,也进行了一场大动作,主角不是品牌营销,而是线下门店的导购们。
崔亚田是绫致在北京某门店的王牌销售,每天晚上10点钟过后,她就开始了“第二班”工作,一边在微信上回复顾客的问题,一边在微信小程序WeMall上查看自己的销售额。2018年12月份,崔亚田有41%的销售额是在工作时间外产生的。
崔亚田平常的销售额在20万元左右,在使用WeMall与用户线上沟通后,销售额已经提升到33万元。一线的导购不是被淘汰者,而应该是跟着零售产业一同升级的对象。
在很多零售升级的模型中,线下导购都是低效率的代名词,在不遗余力地推崇大数据、AI等取缔传统落后的销售方式时,至少绫致证明了另一种可行性:导购们并不守旧,他们需要的是正确的工具和引导。
小程序的必杀技
服饰行业不是典型的标准化销售,如何根据顾客的身高、形象、行为等进行搭配,对线下导购的审美和经验有着重度依赖,这也是在中高端的服饰品牌中,电商销售额很难超越线下门店的原因。
服饰行业无疑是零售升级的深水区,并且出现了两种路线:一类是技术升级路线,比如AR试衣等来瓦解实体店的最后一道防线;另一类是体验优化路线,利用互联网工具解决线下门店的效率。
微信小程序在优衣库案例中存在的价值,无疑更偏向于第二种路线。不同于行业内对零售升级的顶层设计,在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中,小程序不过是腾讯智慧零售的布局之一,重点在于轻量级的连接,却也表现出了针对零售升级,特别是深水区的三个必杀技:
1.消除流量焦虑
零售的新旧之分,与零售业老板们的焦虑不无关系,而零售的升级本质上是利用这种焦虑,并渲染成一种行业趋势。
先是线下门店的焦虑,害怕越来越多的消费行为集中在线上,试图将线上流量引到线下,进而诞生了O2O模式。后来是线上红利的见顶,电商平台开始思考如何将线下流量导入线上,成为零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线上线下融合,电商到线下开设旗舰店,线下零售巨头积极拥抱互联网,但流量焦虑始终没有改变。
问题的本源在哪里呢?一些巨头尝试用生态的形式打造大的流量池,继而提高流量的转化率,早期的玩家都将是其中的受益者,可流量的归属到底还是平台的。腾讯显然想要借小程序打破这种既定模式,如同优衣库的“随心送”,正是为品牌方提供新增流量的案例。
腾讯给出的答案是微信为合作伙伴提供持续不断的流量,同时品牌可以决定自己的营销节奏。
相比于电商平台的瞬时流量,零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节,理想的模型应该是薄薄的流量,细水长流式的,不是波峰式的,一波接着一波,不断地创造话题。根据不同的来源,一层层去使用流量,成为小程序消除流量焦虑的方法论。
2.提高需求端复购率
正如很多人对零售升级的把脉,一是充分挖掘流量洼地,二是提升需求端复购率和供给端产业效率。
对于第一点,几乎没有太多争议。第二点则出现了先后顺序的差异,大多数玩家选择从供应链入手,先重构人货场,然后逐渐撬动需求侧,主要特征就是“重资产”模式,先完善一个系统化的体系,再逐渐在实战中验证。比如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发以及入股百联、居然之家等,目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。
腾讯的智慧零售是轻资产模式,为零售企业提供数字化工具,合作伙伴包括永辉、步步高、家乐福等等,甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的态势。也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位,小程序在市场扩张中有着更多的自主性,相比于先供应链式的布局,更侧重于提高需求端的复购率。
微信作为当下最大的To C类互联网产品,有着超过10.82亿的月活,小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。
3.连接顾客和到店场景
留下到店顾客的数据,可以说是零售门店最直接的诉求,目前最多的连接方式以支付为主,而品牌零售商设法建立更多的通道。
常见的方式是诱导用户下载APP,不惜以大额优惠券作为补偿,较高的用户门槛一直是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的高效连接,可以说是连接顾客和门店的最优解。不只是微信,支付宝上线小程序的初衷也与之相关。
微信小程序的必杀技还是社交场景,提供了用户和品牌沟通对话的媒介,加上“用完即走”的设定,用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是,小程序的定位是工具,品牌方对用户数据有着完整的自主权,不存在在数据上被平台变相绑架的风险。
当然,要打动品牌方还需要亮眼的数据。
优衣库“随心送”的社交裂变,可以联想到绫致的“社交立减金”,用户可以通过微信支付获得“社交立减金”,并分享给微信好友,通过这一病毒式的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。截止到目前,“社交立减金”已为绫致集团贡献了超过7400万元的销售额,其中45%是由新顾客贡献的。
都市丽人证明了另一种可行性,在线下门店打造了“智慧试衣间”,如果用户对商品试穿效果不满意,可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式,节省离开试衣间重新挑选或更换商品的繁琐流程。而在选定商品后,用户可以通过小程序直接在线购买。
可以说,小程序诞生的初衷几乎和零售升级无关,偏偏迎合了零售门店的最大痛点,尤为符合品牌零售的胃口。
结语
零售升级的模式尚没有统一的标准。
阿里在全局以商业系统的形式助推行业进化,不失为一种可行方式,却未必适合所有的品牌零售商。推倒重来的前提是默认实体零售企业缺少互联网思维,缺少数字化意识,如果没有互联网巨头的加油鼓劲,很难在战略或业务上有新的突破。所扮演角色的是实体零售的导师、专家和引路人,以改造者的姿态驱动零售变革。
大数据可以给出清晰的用户画像,可如何将商品卖给潜在的消费者,最擅长的恐怕不是顶层设计的专家们,反倒是一线的导购们更精于揣摩顾客的消费心理。同理,零售升级的进程终究是阶段性的,品牌方需要的不是照着一个模子去模仿,而是找到适合自己的渐进性改革。
小程序作为腾讯智慧零售的一环,正是弥补了零售升级的系统性漏洞,先用流量、效率、便捷性克服转型升级中的“水土不服”。太多人用“飞轮效应”为零售升级画饼,可第一步不应该是让轮子先转起来吗?
编辑:
刘会会1761925702 qq.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年03期,转载请注明出处。

酷微米 - 社区版权 - 免责声明1、根据二○一三年一月三十日《计算机软件保护条例》2次修订第17条规定
2、为了学习和研究软件内含的设计思想和原理,通过安装、显示、传输或者存储软件等方式使用软件;
3、可以不经软件著作权人许可,不向其支付报酬!鉴于此,也希望大家按此说明研究软件!
4、本主题所有言论和图片纯属会员个人意见,与本论坛立场无关
5、本站所有主题由该帖子作者发表,该帖子作者与酷微米享有帖子相关版权
6、其他单位或个人使用、转载或引用本文时必须同时征得该帖子作者和酷微米的同意
7、帖子作者须承担一切因本文发表而直接或间接导致的民事或刑事法律责任
8、本帖部分内容转载自其它媒体,但并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责
9、如本帖侵犯到任何版权问题,请立即告知本站,本站将及时予与删除并致以最深的歉意
10、酷微米管理员和版主有权不事先通知发贴者而删除本文
--- 特别提示:本站资源非代理用户严禁传播倒卖,不遵守规定者,酷微米有权封号而不作另行通知! ---

回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 中文注册

本版积分规则

酷微米 你我共享 为兴趣而生,全网资源一网打尽。 立即登录 中文注册
发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 官方QQ群